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 空想生活というサイト

当たり前のことなんだが、迅速にそして確実にできる手立てがなかったんだな。
つまりメーカーのマーケティングチームがちゃんと機能していなかったということか。


【「あるといいな」がカタチになるサイト】
日経ビジネスオンラインより

先日、無印良品有楽町店に出かけ、ある商品を購入した。「貼ったまま読める透明付箋紙」というものである。
 この商品は、商品名が示す通り、付箋紙が半透明の紙でできている。そのため、付箋紙の下の文字が隠れてしまわないので便利だ。また、本やプリントの文字を付箋紙ごしに透かして、何かしらの情報を追記する際にも活用できる。
 商品化されてみれば、なぜ今までこの機能を訴求する商品が無かったのかと不思議に思うような特徴である。しかし、あまりに身近なニーズというものは、その身近さ故に、とても汲み取りにくいものなのかもしれない。
 この付箋を開発するに至った空想生活というサイトと、その運営会社であるエレファントデザインを紹介したい
空想生活→http://www.cuusoo.com/

デザイン トゥ オーダー(DTO)モデルとは

 空想生活は一言で言うと、多数の消費者のアイデアやニーズやデザイナーなどの専門家の技術などを混ぜ合わせ、自動的に商品に結実させるシステム(エレファントデザインではこれをユーザイノベーションプラットフォームと呼んでいる)である。

 空想生活は具体的には以下のプロセスを経て、消費者のアイデアの商品化を行う。

(1) アイデアの投稿
消費者が閃いたアイデアを、文章や商品のスケッチ、写真などを添えて投稿する。空想生活はウェブ上にあるので、インターネットへのアクセスさえ確保されていれば、閃いたアイデアを、その記憶が消えてしまう前に書き込むことができる。
(2) デザインの提案
寄せられたアイデアに対して、空想生活約9万人のユーザーやデザイナーがデザイン案を投稿。
(3) 商品化に賛成するメンバーの募集
空想生活に寄せられたアイデアは、他のユーザーがそのアイデアに魅力を持っているかどうかを示すための機能として、投票機能や仮予約機能(投票数が集まり、ある程度の需要が見込めるようになると、製造を希望するメーカーからの見積もり(ロット数と価格)をもって、仮予約が行われる)が備わっている。これらの機能により、提案されたアイデアに対してどれほどの需要があるのかを把握する。
(4) メーカーとの商品化検討
ニーズがあると判断されたアイデア(投票や仮予約への応募数が一定数を超えた時点でニーズありと判断される)については、空想生活の管理者であるエレファントデザインがアイデアを製品化してくれるメーカーの選定・営業を行う。その過程で、技術的・法的な問題の有無、想定される販売価格に対するニーズの有無などについても検証したうえで、消費者の生んだアイデアを具現化するためにサポートする。
(5) 商品化
(1)~(4)のプロセスをクリアしたアイデアはメーカーによって製品化され、仮予約した消費者に販売される。また、継続的にニーズが生じる商品に関しては、その都度再販売予約という形で消費者のニーズを把握して生産・販売する。

エレファントデザインでは上記プロセスをユーザー主導のモノづくり、「デザイン トゥ オーダー(DTO)」モデルと呼んでいる。DTOモデルの特徴は以下の点である。

(1) 消費者のアイデア、提案から商品化のプロセスが始まること
 これまで、メーカーが商品を世に送り出す際に起点となったのは、どの消費者セグメントに商品を売り込むか、という標的市場であった。消費者はメーカーが生産した商品を投入する対象でしかなかった。しかし、DTOモデルにおいては、消費者から出てくるアイデアが起点となる。つまり、消費者の存在がただ財やサービスを受け取る立場から発信する立場へと逆転しているのである。
(2) モデルの焦点が、いかに提案された消費者のアイデアを、他の意見と混ぜ合わせ、ブラッシュアップしていくか、という点にあること
 標的市場を決定する際に企業が考えなければならないことは、その標的市場のニーズを精緻化することであった。一方、DTOモデルにおいては、企業にとっては、ニーズをくみ取ることよりも、消費者から寄せられたアイデア同士をいかに混ぜ合わせるか、ということを考えることの方が重要になる。
(3) (1)、(2)を満たすためのWeb2.0技術(ブログなど、ネットワークのユーザーの参加・共創を可能にするような情報通信技術)を活用していること
 消費者同士のアイデアや意見を混ぜ合わせるためには、消費者の物理的・時間的な隔たりを解消するようなツールが必要となる。DTOモデルにおいては、インタラクティブな情報のやりとりが可能なプラットフォームである「空想生活」を構築することで、消費者同士のアイデアの混ぜ合わせをサポートしている。

空想生活がメーカーにもたらすメリット

 DTOモデルを備えた空想生活がもたらす新しい価値とはどのようなものだろうか。

 まず考えられるのは、商品を製造するメーカーにとってのメリットを提供するということである。筆者が考えるメーカーにとってのメリットは以下の通りである。

(1) 開発された商品とユーザーの商品イメージとの乖離を防ぐ
(2) 商品開発時のより精度の高い需要予測が可能になる
(3) ニーズ把握から商品化までのタイムラグを、ニーズを高めることに利用できる

(1) 開発された商品とユーザーの商品イメージとの乖離を防ぐ
 空想生活は、消費者が持っているアイデアやイメージが提案され、他の参加者によってブラッシュアップされていく過程がリアルタイムで把握可能である。したがって、最終的に需要が見込め、生産に踏み切る時点でまとまっているアイデアをそのまま商品化すればよい。このプロセスを採用することで、マーケティング・リサーチをして汲み取った消費者のニーズを踏まえて商品化したところ、実は消費者が抱いていた商品イメージと違っていて売れなかった、というリスクを回避することが可能である。

(2) 商品開発時のより精度の高い需要予測が可能になる
 空想生活に実装されている投票機能や仮予約機能により、メーカーは生産する商品の需要がどれぐらいなのかについて、これまでのマーケティング・リサーチによる需要予測よりも正確に把握することができる。

(3) ニーズ把握から商品化までのタイムラグを、ニーズを高めることに利用できる
 消費者のニーズを把握してから、そのニーズを具体的に商品の形に完成するまでには、長い時間が必要だ。しかし、消費者の心は移ろいやすい。メーカーから商品が提示された時には既にニーズが無くなっているということも多い。つまり、ニーズの把握から商品の提示までにかかる時間と消費者の購買意欲は反比例の関係にあるということができる。しかし、空想生活においては、参加者やデザイナーが最終的な商品の形まで協力して作り上げていくために、購買意欲の低減が生じにくい。むしろ、自分のニーズに合致した商品が作り上げられていく過程を見ることができるために高まっていくと考えられる。つまり比例関係が働くのである。

このようなメリットに惹かれたメーカーが空想生活を活用する方法は2つある。それは、(1)商品化パートナーとして、エレファントデザインとライセンス契約を結ぶ、(2)空想生活のコミュニティーのスポンサーとしてコミュニティーサイトを運営し、ユーザーのアイデアを募る、である。

 (1)の方法は、建築家やデザイナーがコミュニティー上でユーザーの声を取り入れ提案したデザイン案をライセンス契約のうえ、製造・販売することができるというものである。メーカー側の月々のコストは不要であり、早いもの順という制限はあるが、自社の強みのある技術を生かして商品を生産し、販売することができる。

 また、商品設計や需要までは空想生活上で把握することができるというメリットを享受できるため、社内資源の有効活用が可能となる。

 中小企業の多くは、潜在性のある社内資源を持っていてもそれを外部ニーズと接続するためのタッチポイントに乏しいという弱みを抱えている。しかし、空想生活というプラットフォームにアクセスすることで、社内資源の新しい活用の仕方を見つけられるかもしれない。しかも、その方法は、会社とは縁もゆかりも無い他者なのである。

 (2)の方法は、空想生活において特定のコミュニティーのスポンサーになる方法である。ライセンス契約による生産とは異なり、エレファントデザインにスポンサー料を提供する対価として、自らが設定した独自のテーマや話題について、ユーザーの声や提案を集めることが可能である。

 スポンサーの方法としては、大きなテーマをスポンサーする「テーマスポンサー」と小さなトピック(話題)を設置する「トピックスポンサー」がある。

 テーマスポンサーは、今後成長が予測される「テーマ」について、多数のメーカーが参加し、DTOモデルを活用して、これまで見いだされなかった潜在需要を顕在化するためのプラットフォームをつくりたい企業・団体向けのサービスである。 空想生活内の空想TVというページ群がこれに当たる。新しいモノ・サービスの形について模索することができると同時に、ユーザーがそのテーマに興味関心を持ち、市場が創造される可能性もある。

 導入事例としては、未来の生活と電気の関わりというテーマの東京電力、日本の持つ伝統や技術の新しい形を考えるというテーマの中小企業庁、家具の新しいデザインを考えるというテーマのデンマーク政府などがスポンサーのコミュニティーなどが挙げられる。

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07:07 | ビジネス
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