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 楽観しすぎの、おにぎり100円セール。

損してさらに損にならざるをえない、
末期の戦略だと誰もが思っているはずなんだが。

百貨店の下取りでヒトは集まったけれど、
利益率の悪化を招いていることをマスコミは話題にしない。

おにぎり2個だけ買って、
あとは家から持ってきたお茶を飲むサラリーマンがいかに多いことか。



【なぜコンビニはおにぎりを100円にするのか? “損して得取れ”の戦略】
ビジネスメディア 誠

 「タスポ効果の次はおにぎり効果?」――コンビニ各社がおにぎり100円セールを実施して、タスポ効果が薄れた後の売上拡大に躍起になっている。果たしてなぜおにぎりなのか? コンビニ業界のマーケティング戦略をシリーズで追う。

●コンビニ各社が仕掛けた“おにぎり100円戦争”

 コンビニ各社がおにぎりを戦略商品と位置付けて100円キャンペーンを繰り広げている。先陣を切ったのはローソン。7月24日から1週間、140円未満のおにぎりを100円に値下げして販売するキャンペーンを行った。続いてファミリーマートも7月30日から8月2日まで150円以下のおにぎりを100円で販売。そして、いよいよコンビニの雄であるセブン-イレブンが8月7日より8月11日までの5日間限定で160円未満おにぎり全品を100円に値下げして販売するキャンペーンを実施する。

●タスポ効果で百貨店業界を抜き去ったコンビニ業界

 2008年、ICが組み込まれた成人識別カードを入手しなければ自動販売機でたばこが買えなくなる制度が導入された影響で、愛煙家はカード不要で手軽にタバコが購入できるコンビニに流れた。ここで、愛煙家はタバコのみならずコーヒーやおにぎりなどをついで買いし、コンビニ業界に強烈な追い風が吹いた。いわゆる、“タスポ効果”である。

 コンビニ業界はこのタスポ効果を受け、2008年の売上高が7兆8566億円を記録。不振が続く百貨店業界の7兆3813億円を抜き去り、初めての“百貨店超え”を実現する。ところが、タスポ効果が剥がれ落ちた最近では一転して売り上げが低迷。日本フランチャイズチェーン協会の発表によれば、2009年6月のコンビニの既存店売上高は前年同月比2.3%減の6059億円となった。主力の弁当類が低迷した上にタバコのついで買いが減った要因で、客単価が4.8%の減少。7月に入っても天候不順で大手コンビニすべての売り上げが減少している模様だ。

 この売上減少に歯止めを掛けようとコンビニ各社が戦略商品として白羽の矢を立てたのが“おにぎり”。

 おにぎりを目玉商品にして、総菜や飲料など関連商品のついで買いを促進し、売り上げの底上げを図っていく戦略だ。

●なぜ、コンビニはおにぎりを戦略商品と位置付けたのか?

 スーパーなどの小売業では赤字覚悟の目玉商品を用意して、お客様を呼び込むロスリーダー価格政策というマーケティング戦略が一般的に取られる。例えば、たまごや牛乳などに赤字覚悟の驚くほど安い価格設定を行い、買い物客のついで買いを誘うマーケティング戦略だ。

 売り手側が目玉商品を決定する際には高いものを驚くほど安くするという選択肢もあれば、日常欠かせない商品をさらに安くするという選択肢もある。いずれにしろ目玉商品自体では利益が上がらないために、ついで買いを誘いやすい商品を選択することがロスリーダー価格政策を成功に導く重要なカギとなる。さもなくば、目玉商品だけを目当てに来店する“チェリーピッカー”を喜ばすだけの結果となるだろう。

 このようなロスリーダー価格政策の観点から考えれば、おにぎりというのはコンビニにとっては戦略商品としては最適のチョイスと言える。

 単価が低く、不況で財布のヒモが堅くなった消費者の購買意欲をそそる可能性も高い上に、おにぎりだけでなく、おかずとなるお惣菜や食事の際にのどを潤すお茶など関連する商品の売り上げも期待できるからだ。

 コンビニ各社の「おにぎり100円キャンペーン」は、値下げにより主力商品であるおにぎりの売り上げや利益は下がる可能性も視野に入れた上で、関連商品のついで買いを誘って業績を上げていく“損して得取れ”戦略とも言えよう。(安部徹也)


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17:32 | 世相
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